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Marketing / Absatzwirtschaft



1. Grundlagen des Marketing

Die Leistungsverwertung, auch Marketing oder Absatz genannt ist der gewinnbestimmende Faktor innerhalb eines Unternehmens. Mit Hilfe der Marktforschung werden Lücken (Bedürfnisse) innerhalb des Marktes entdeckt und/oder geweckt. Verschiedene Maßnahmen, wie z.B. die Produkt- oder Preisgestaltung, orientieren sich an diesen Marktlücken und bewirken dadurch eine maximale Gewinnausschöpfung. Das optimale Zusammenspiel der Maßnahmen zur Erhöhung des Gewinns bezeichnet man als Marketing-Mix.

Heute reicht es nicht mehr aus, ein Produkt zu entwickeln. Für neue, wie für bestehende Produkte müssen beim Verbraucher Bedürfnisse geweckt werden. Auch die beste Ware verkauft sich nicht von alleine!
Alle Maßnahmen zur bewußten, planvollen Absatzgestaltung und Marktbeeinflussung bezeichnet man als Marketing, wobei das Marketing sich nach zuvor festgelegten Unternehmenszielen richtet und verläßliche Marktinformationen voraussetzt.
Letzendlichen bedeutet Leistungsverwertung bzw. Absatz in erster Linie Verkauf produzierter Ware. Somit fließen die im Betriebsprozeß eingesetzten Geldmittel zurück und die Produktion kann fortgesetzt werden.


2. Marktforschung

Die Marktforschung liefert wichtige Informationen über einen bestimmten Markt. Dadurch wird der Markt transparenter und Unternehmer können aufgrund dieser Daten bessere betriebliche Entscheidungen treffen, so z.B. die Einführung neuer Erzeugnisse. Marktforschung läßt sich in 2 Bereiche unterteilen:
  • Marktanalyse: tiefgründige einmalige Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
  • Marktbeobachtung: laufende Marktuntersuchung (Zeitraum)
Mittels der Marktanalyse untersucht man räumlich und nach Warengruppen abgegrenzte Teilausschnitte aus dem Gesamtmarkt. Ziel ist es, die Aufnahmefähigkeit dieser Märkte festzustellen. Die Marktanalyse vermittelt ein Augenblicksbild der Marktlage, z.B. durch eine kurzfristige Umfrage zu einem neuen Spülmittel. Dabei stehen die Teilgebiete Kapazitätsanalyse und Motivanalyse im Vordergrund.

Eine Kapazitätsanalyse liefert Daten über die Größe und Schichtung des Teilmarktes. Dazu gehören:
  • die Anzahl der in Frage kommenden Personen und Firmen,
  • ihre Kaufkraft,
  • die Verkehrsverhältnisse,
  • die bisherige Ausstattung mit Waren,
  • die Ansprüche der Käufer an Qualität und Design der Ware.
Die Kapazitätsanalyse umfasst auch eine genaue Untersuchung des Konkurrenzangebots. Dadurch lassen sich die angebotenen Erzeugnisse, die Preise, Werbung und der Marktanteil mit der eigenen Leistungsfähigkeit vergleichen.

Die Motivanalyse versucht, das Kaufverhalten der Verbraucher zu erforschen. Dadurch kann man sich leichter und schneller auf ihre Wünsche einstellen. Zu den Beweggründen ein Produkt zu kaufen, gehören meistens Anregungen durch Freunde, Verwandte oder durch Werbung.

Die laufende Marktbeobachtung baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse auf. Sie versucht, alle Änderungen des Marktes zu erfassen, die z.B. durch Modeeinflüsse, Geschmack, Aufkommen neuer Produkte oder Vertriebsmöglichkeiten (z.B. Internet) usw. entstehen. Sie soll Wandlungen und Entwicklungstendenzen sichtbar machen, wobei kurzfristige Wandlungen als periodische Schwankungen und Zufallsbewegungen auftreten, langfristige als Konjunkturschwankungen und Strukturverschiebungen.

Durch Ermittlung über die vergangene Entwicklung und den heutigen Zustand der Märkte, d.h. also basierend auf den Ergebnissen der Marktanalyse und der Marktbeobachtung versucht die Marktprognose, die künftige Marktentwicklung vorauszuberechnen und abzuschätzen.

Im Gegensatz zur Markforschung, welche nur den Teil der systematischen Untersuchung der Märkte umfasst, beschäftigt sich die Markterkundung auch mit der unsystematische Informationsgewinnung von Marktdaten. Sie umschließt sämtliche Methoden zur Gewinnung von Informationen über die Lage und die Entwicklung der Märkte.

Je nach Informationsquelle der Daten unterscheidet man zwischen einer sekundären oder primären Marktforschung.
  • Sekundärforschung: Hier werden Informationen aus vorhandenen außer- und innerbetrieblichen Materialien oder Veröffentlichungen gewonnen.
    Da diese Arbeit hauptsächlich am Schreibtisch erfolgt, spricht man auch von "Tischforschung" (desk-research).
  • Primärforschung: Mit der Primärforschung werden benötigte Daten des aktuellen Marktes erhoben. Daher wird sich auch als "Feldforschung" (field-research) bezeichnet. Hierzu gehört z.B. die Befragung von Kunden, Verbrauchern, Konkurrenten oder Lieferanten.
Aus Kostengründen wird man zunächst versuchen, Sekundärforschung zu betreiben, also bereits vorhandene Quellen, sogenanntes Sekundärmaterial, zu verwenden und auszuwerten. Wenn diese Quellen nicht ausreichen, z.B. veraltet sind, werden Erhebungen zur Gewinnung von neuen Informationen aus Primärmaterial durchgeführt. Primärerhebungen können selbst oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinstitute durchgeführt werden.

Psychologische Erkenntnisse machen es heute möglich, mit Hilfe bestimmter Forschungsmethoden auch versteckte Verhaltensweisen von Käufern zu ermitteln.
    Methoden zur Informationsgewinnung sind u.a.:
  • Befragung: Bei der schriftlichen und mündlichen Befragung wird mit auszufüllenden Fragebögen gearbeitet. Dabei sollen die Befragten selbständig Entscheidungen treffen, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.
  • Interview: Bei einem Interview werden die erforderlichen Informationen innerhalb eines freien Gesprächs gewonnen. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, daß auch Motive, Einstellungen und Emotionen des Befragten deutlich werden.
  • Beobachtung: Bei der Beobachtung wird das Verhalten der Konsumenten beim Einkaufen ohne deren Wissen erkundet (z.B. Beobachtung mit einer Videokamera).
  • Test: Es gibt die Möglichkeit eines Tests, in dem mehreren Testpersonen verschiedene Produkte zur Beurteilung vorgelegt werden. Tests können sowohl im Labor als auch unter normalen Marktbedingungendurchgeführt werden.
  • Panelerhebung: Mit einer Panelerhebung werden ausgewählte Haushalte oder Händler in regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum befragt.

Fazit: Die Marktforschung ist die Analyse des Absatzmarktes. Dies ist die Voraussetzung für absatzpolitische Entscheidungen. Je nach Absatzziel kann man den Markt punktuell (Marktanalyse) oder über einen Zeitraum (Marktbeobachtung) studieren. Will man nur einige Informationen, so bedient man sich der Markterkundung. Betreibt man Marktforschung durch Marktanalyse oder -beobachtung, so handelt es sich um Primärforschung. Wertet man dagegen schon bestehendes Material aus, so bedient man sich der Sekundärforschung. Zu den Methoden der Marktforschung gehören neben der Befragung, dem Test und dem Interview auch die Beobachtung und die Panelerhebung.


3. Das absatzpolitische Instrumentarium

Bei der Leistungsverwertung bedient man sich bestimmter absatzpolitischer Instrumente. Diese sind die Gestaltung und der Preis eines Produktes, die Wahl des optimalen Absatzweges und die Werbung für eine Ware. Diese absatzpolitischen Instrumente dienen einerseits der Gewinnsteigerung und andererseits der Erhaltung der Konkurrenzfähigkeit.

Absatzpolitische Instrumente sind:
  1. Produktpolitik
  2. Preispolitik
  3. Kommunikationspolitik
  4. Distributionspolitik

Die (1) Produktpolitik ist eines der zentralen absatzpolitischen Instrumente zur Beeinflussung des Marktes. Die zweckmäßige und attraktive Gestaltung des Absatzprogrammes ist für die Stellung des Unternehmens im Wettbewerb, sein Wachstum und seine Sicherheit von zentraler Bedeutung. Dieses wird in der Praxis durch Entwicklung neuer Erzeugnisse, Verbesserung, Erweiterung oder Abschaffung vorhandener Produkte realisiert.

Die Produktgestaltung ist die Festlegung von Technik und Form der Produkte. Aus einer funktions- und stilgerechten Formgebung ergibt sich das Design.

Produktentwicklung ist die Findung und Gestaltung eines neuen Produktes. Damit das neue Produkt erfolgreich sein kann, sollte vorher eine Marktlücke erkannt worden sein. Die Produktentwicklung erfolgt planmäßig nach einer bestimmten Marketing-Konzeption. Diese teilt die Produktentwicklung in folgende Phasen auf:

  1. Finden von Produktideen (Innovation, s. Kreativität)
  2. Ausarbeitung mehrerer Produktvorschläge
  3. Entscheidung für einen Vorschlag durch die Unternehmensleitung
  4. Herstellung des ersten Produktes (Prototyp) bzw. der ersten Serie (Nullserie)
  5. Erprobung auf einem Testmarkt, gegeben falls Verbesserungen
  6. Aufnahme des Produktes in das Produktprogramm
  7. Produktabsatz
  8. Erfolgskontrolle

Unter Produktinnovation versteht man die systematische Suche nach Ideen zur Entwicklung von neuen Produkten. Die Gewinnung von Ideen und Anregungen für produktpolitische Maßnahmen ist ein sehr wichtiges Problem. Was früher größtenteils spontanen Einfällen überlassen war, wird heute systematisch mit dem Einsatz beträchtlicher finanzieller Mittel und moderner Technologien erprobt. Ein Unternehmen kann neue Ideen aus folgenden Quellen erhalten:

  • Fremde Forschungsstellen (Patentschriften)
  • eigenes Unternehmen (Mitarbeiter, Management, Kreativitäts-Workshops)
  • Lieferanten (Reklamationen, Wünsche)
  • Wettbewerbsunternehmen (Konkurrenzprodukte)
  • Tagungen, Messen, Ausstellungen (Konkurrenzprodukte)
  • Kunden (Reklamationen, Wünsche)
Die ausgewählten Ideen werden einer Analyse unterzogen. Hier wird untersucht, wie sich Herstellung und Vertrieb des möglichen neuen Produktes auf Umsatz, Kosten und Gewinn des Unternehmens auswirken können. Bei zufriedenstellenden Ergebnissen beginnt die eigentliche Entwicklung des Produktes.

Neben dem Produkt selbst spielt auch die Entwicklung der Verpackung, d.h. die Aufmachung des Produktes (dekorative Verpackung, Geruch) sowie die Benennung (Marke und Markenzeichen, einprägsamer Name) eine wesentliche Rolle. Die Entstehung des Markenartikels und das Streben nach Vereinfachung im Bereich Lagerung und Transport haben unter anderem zur absatzwirtschaftlichen Bedeutung der Verpackungspolitik beigetragen.

Verpackung wird als Sammelbezeichnung für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden. Der verwandte Begriff Packung wird hingegen als Umhüllung der einzelnen Produkteinheit aufgefasst, die das Produkt als fester Bestandteil auf dem gesamten Absatzweg begleitet (z.B. die Klarsichthülle um eine CD). Während die Verpackung früher nur dem reinen Schutz diente, erfüllt sie heute noch weitere Funktionen:

  • Transport- und Lagerhaltungsrationalisierung
  • Selbstpräsentation als Ablösung des Verkäufers
  • Erleichterung des Ge- und Verbrauchs eines Produkts
Fragen des "Recycling" (Wiederverwertung) gewinnen für das Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Die Verpackung der Zukunft darf daher nicht mehr allein "maßgeschneidert", sondern muß zugleich auch maßvoll und umweltfreundlich sein.


Werden Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte geändert, um einen bestehenden Kundenkreis zu erhalten, so spricht man von Produktvariation. Ziel ist es, das Produkt in den Augen der Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung). Mit dem geänderten Produkt sollen neue Kunden gewonnen und die alten zu Neuanschaffungen bewegt werden. Die Ergebnisse systematischer Programmüberwachung können auch dazu führen, daß bestimmte Produkte ausgesondert werden (= Produkteliminierung). Ist z.B. ein Produkt für ein Unternehmen nicht mehr rentabel (sinkt der Umsatz oder der Anteil am Gesamtumsatz), so wird es vom Markt genommen. Das Programm wird sozusagen bereinigt. In den meisten Fällen der Produkteliminierung stehen Rationalisierungsüberlegungen im Vordergrund.

Stellt ein Unternehmen nur wenige Produkte her, so trägt es ein hohes Produktrisiko. Durch Erweiterung des Sortiments steht es nicht mehr auf "einem Bein". Ein Umsatzrückgang bei einer Warengattung kann möglicherweise durch Umsatzsteigerungen bei anderen ausgeglichen werden. So entstehen oft horizontale und anorganische Konzerne, d.h. Unternehmen mit teilweise völlig unterschiedlichen Industrieanlagen (z.B. Siemens: Windkraftanlagen, Waschmaschinen, Küchengeräte...).

Die einzelnen Maßnahmen zur Sortimentsgestaltung fasst man unter dem Begriff Sortimentspolitik zusammen. Diversifikation (Verbreiterung des Sortiments) ist die Aufnahme zusätzlicher Produkt- oder Warengattungen und -gruppen. Dadurch entsteht ein breiteres Sortiment, das mehrere Abnehmergruppen gleichzeitig ansprechen kann.

Beispiel: Ein Schuhfabrikant übernimmt eine Lederbekleidungsfirma oder vertreibt neuerdings seine Artikel über eigene Filialen.

Betriebe mit tiefem Sortiment (d.h. sie bieten ein Produkt in vielen Variationen an - z.B. Krawattenfabrik), sehen ihre Absatzchancen in der Belieferung von Abnehmern mit individuellen Sonderwünschen. Unter Differenzierung eines Sortiments versteht man das Anbieten von vielfältigen Abwandlungen weniger Produktgattungen oder -typen.

Beispiel: Eine Papierfabrik stellt nur Briefpapier her, ab sofort aber in noch mehr Farben, Größen, Preislagen und Qualitäten, so daß auch ein stark unterschiedlicher Bedarf befriedigt werden kann.

Eine weitere Möglichkeit der Sortimentsgestaltung besteht in der Spezialisierung (Beschränkung und Bereinigung des Sortiments). Bei der Sortimentsbeschränkung verzichtet der Unternehmer auf Differenzierung und Diversifikation, weil sich sein bisheriges Sortiment bewährt hat und keiner Ausweitung bedarf, oder weil räumliche und finanzielle Grenzen eine Ausdehnung verbieten. Eine Sortimentsbereinigung geschieht teilweise aus den gleichen Gründen wie eine Produkteliminierung. Zu den Gründen der Bedarfswandlungen und Konjunkturschwächen kommen hier noch Kostengründe aufgrund der Lagerhaltung hinzu.
Es erweist sich häufig als nützlich, den Sortimentsumfang zu verringern und sich auf einen Teil des bisherigen Sortiments zu konzentrieren.

Beispiel: Der Hersteller von Wohn- und Büromöbeln stellt die Herstellung von Wohnmöbeln ein.

Fazit: Ein Produkt ist das "Herzstück" eines Unternehmens. Deshalb sind Pflege, Erneuerung, Gestaltung und Lebensdauer eines Produktes am Markt von ausschlaggebender Bedeutung. Als Markenartikel ist ein Produkt besonders fest im Bewußtsein verankert. Das erlaubt einen höheren Preis und sichert den Bestand des Produktes auf dem Markt (Markentreue). Die Summe der Produkte bildet das Sortiment, das im Idealfall möglichst breite Abnehmergruppen ansprechen sollte.

Alle unternehmerischen Aktivitäten wie Festlegung der Preisklasse für verschiedene Produkte, Preisfestsetzung für neue Produkte und Preisänderungen für bestehende Produkte fasst man unter dem Begriff (2) Preispolitik zusammen. Die Preispolitik ist somit das absatzpolitische Instrument, das die Höhe des Absatzes bestimmt. Es gibt verschiedene Situationen, die ein Betrieb veranlassen, die Preispolitik als vorherrschendes Marketinginstrument einzusetzen:

  • Ein neues Produkt soll eingeführt werden, das konkurrenzlos am Markt ist oder sich gegen mehrere Konkurrenzmodelle auf dem Markt durchsetzen soll.
  • Bestehende Produkte sind in ihrem Marktanteil oder innerhalb der Produktpalette im Umsatzanteil gesunken bzw. ihr Gewinnbeitrag ist zurückgegangen.
  • Neue Käuferschichten und zusätzliche Marktanteile sollen mit der Preispolitik erschlossen werden.

Unternehmen suchen immer mehr nach Maßnahmen und Verhaltensweisen, um einen Preiswettbewerb einzudämmen und den Konkurrenzkampf mit anderen absatzpolitischen Methoden auszutragen. Folglich sind in der Praxis verläßliche Lösungen für das Problem in Form von preispolitischen Strategien entwickelt worden.

Als erste ist die Abschöpfungsstrategie zu nennen. Ein neu entwickeltes Produkt (z.B. hochwertiges Elektrogerät) wird mit einem hohen Preis eingeführt. Der mengenmäßig relativ geringe Anteil an kaufkräftigen Schichten bringt hohe Gewinne je Stück. Diese Strategie wird jedoch nur für kurze Zeit beibehalten. Mit zunehmender Produktion wird der Preis nach und nach gesenkt, um auch Käuferschichten mit niedrigerem Einkommen anzusprechen.

Die Markterschließungsstrategie ist im Gegensatz zur Abschöpfungsstrategie langfristig angelegt. Hier wird versucht, durch relativ niedrige Einführungspreise das neue Produkt bei vielen Käufern bekannt zu machen. Diese sollen das Produkt ausprobieren und Stammkunden werden. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda soll das Produkt schnell einen relativ hohen Marktanteil erzielen.

Es ist denkbar, daß ein Unternehmen Produkte oder Leistungen gleicher Art zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Dies erklärt sich dadurch, daß die Bedingungen auf einem Markt unterschiedlich sind (z.B. regional verschiedene Konkurrenzsituationen oder unterschiedliche Käuferverhalten), oder das Unternehmen bietet auch auf anderen Märkten (Ausland) an. Diese unterschiedliche Preissetzung nennt man Preisdifferenzierung.

Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden in verschiedenen geografischen Gebieten je nach der Kunden- und Konkurrenzstruktur für gleiche Produkte unterschiedliche Preise festgelegt. Diese stehen jedoch in Abhängigkeit zur Marktsituation.

Beispiel: Ein Pharmakonzern verkauft sein Schmerzmittel "Pain-weg" in Entwicklungsländern um 50% billiger als in Italien.

Zeitliche Preisdifferenzierungen (d.h. verschiedene Preise zu unterschiedlichen Zeiten) werden meist sowohl aus Marktgesichtspunkten als auch aus betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten vorgenommen. Hauptgrund ist das Schwanken der Nachfrage im Laufe der Zeit.

Beispiel:
- Telefonverkehr: Tag-, Nacht, Sonn- und Feiertagstarife
- elektr. Strom: Tag- und Nachtstrom

Durch personelle Preisdifferenzierungen werden meist zur besseren Auslastung und/oder aus sozialen Gründen für verschiedene Personengruppen unterschiedliche Preise festgesetzt.

Beispiel:
Veranstaltungen - Preise für Erwachsene, Schüler, Kinder
Bundesbahn - Seniorenreisen, Schülerfahrten

Neben der reinen Preispolitik zur Steigerung des Absatzes gibt es auch die Konditionspolitik. Dazu gehören Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Rabatte.

Durch Lieferungs- und Zahlungsbedingungen kann ein weiterer Anreiz zur Abnahme von Produkten geschaffen werden. Ein Unternehmen kann trotz höherer Preise die Konkurrenz ausschalten, indem es:

  • weniger Porti, Fracht- und Verpackungskosten berechnet
  • sich sehr entgegenkommend bei beanstandeten Waren zeigt
  • kürzere Lieferzeiten hat oder sogar laufend lieferbereit ist
  • ein langes Zahlungsziel gewährt.
Heute sind Lieferungs- und Zahlungsbedingungen zwischen den Verbänden der Anbieter und Nachfrager allgemein geregelt und in Kartellvereinbarungen festgelegt. Durch diese sogenannten Konditionenkartelle wird die Marktübersicht für die Kunden erhöht.

Neben den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen kann die Gewährung von Rabatten ebenfalls zu einem wichtigen Mittel der Absatzförderung werden.

Rabatte: ... sind Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden. Der Hersteller wird immer dann Rabatte gewähren, wenn er generell gültige Preise ändern möchte, um seinen Absatz zu fördern.

Mengenrabatt: Er ist in der Regel nach der Absatzmenge gestaffelt und wird umso höher, je größer die Absatzmenge ist.

Einführungsrabatt: Dieser Rabatt soll die Einführung neuer Produkte begünstigen. Er wird dem Handel gewährt, damit er sich verstärkt dem Absatz noch unbekannter Artikel widmet.

Treuerabatt: Er dient als Anreiz für den Abnehmer, eine Ware möglichst nur von einem Lieferanten zu beziehen. Dadurch soll die Anzahl der Aufträge erhöht werden.

Skonto: Dem Kunden wird ein Nachlass gewährt, wenn die Rechnung zeitnah beglichen wird. Für den Kunden ist die Skontogewährung immer ein lohnender Rabatt. Üblich ist beispielsweise die Gewährung von 2% Skonto bei einer Zahlung innerhalb von 10 Tagen, wenn das eigentliche Zahlungsziel bei 30 Tagen liegt.

Saisonrabatt: Er dient als Anreiz für den Handel, Waren kontinuierlich anzubieten, deren Absatz saisonalen Schwankungen unterworfen ist.

Bonus: Der Bonus ist eine Zusammenfassung des Treue- und Mengenrabattes. Er wird in der Regel nachträglich am Ende eines Jahres gewährt und ist abhängig von der verkauften Menge.

Je schärfer die Wettbewerbssituation für technische und hochwertige Güter ist, desto größer werden die Anstrengungen der Unternehmen sein, sich durch besondere Kundendienstleistungen von der Konkurrenz zu unterscheiden.

  • Der technische Kundendienst umfasst die Aufstellung und Installation, sowie Reparatur und Wartung der Produkte. Er sollte sich besonders durch eine hohe Leistungsbereitschaft auszeichnen. Die Zuverlässigkeit in der Einhaltung von Terminen ist jedoch ebenfalls wichtig.
  • Der kaufmännische Kundendienst umfasst Beratungen vor, während und nach dem Kauf. Er bietet neben Analysen auch die Ausbildung von Mitarbeitern des Großkunden zur Bedienung und Wartung der Geräte.

Fazit: Die Preispolitik ist neben der Produktpolitik eine weitere wichtige absatzpolitische Maßnahme, da sie die (monetäre) Höhe des erzielten Absatzes bestimmt. Die Preispolitik handelt nach Strategien, die eine optimale Preisfindung versprechen. Verschiedene Preise für gleiche Waren werden dann eingeführt, wenn verschiedene Märkte bzw. Abnehmergruppen angesprochen werden sollen (Preisdifferenzierung). Ein weiteres Mittel zur Absatzsteigerung ist die Kundenfreundlichkeit durch Vergünstigungen (Rabatte) oder günstige Zahlungs- und Lieferbedingungen.

Jeder Gütertausch im Markt ist mit einer Vielzahl von Kommunikationsvorgängen verbunden. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht die Beeinflussung des Käufers.

(3) Kommunikationspolitik ist die bewußte Gestaltung der auf dem Markt gerichteten Informationen. Folgende kommunikationspolitischen Instrumente lassen sich abgrenzen:

  • Verkaufsförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
  • Persönlicher Verkauf
  • Werbung

Da die Wirkung von Werbemaßnahmen oft nachläßt, z.B. auch aufgrund mangelnder Qualität und der fehlenden Originalität, ist die Verkaufsförderung besonders wichtig. Verkaufsfördernde Maßnahmen ergänzen die Absatzwerbung und erhöhen die Schlagkraft der Absatzhelfer.

Zur Verkaufsförderung gehören z.B. folgende Maßnahmen:

  • Verkaufstraining, Verkaufswettbewerbe
  • Förderung des Verkaufs der eigenen Ware beim Handel
  • Bereitstellung von Absatzhelfern
  • Beratung des Händlers in allen betrieblichen Fragen
  • Aufstellen von Displaymaterial

So bieten die meisten Firmen neben ihrem Produkt auch Services wie Beratung, Wartung und Schulung an.

Public Relations wollen mit der Öffentlichkeitsarbeit den Ruf eines Unternehmens bilden und verbessern. Auf diese Art will man den Bestand eines Unternehmens auf die Dauer sichern. Zu den Maßnahmen gehören:

  • Betriebsbesichtigungen
  • Pressekonferenzen
  • Zeitungsberichte
  • Interviews.

Beim persönlichen Verkauf wird der Konsument in hohem Maße von Beratungs- und Überzeugungsfähigkeiten der Verkäufer beeinflußt. Durch Verkaufsgespräche sollen Abschlüsse getätigt werden. Außerdem gewinnt der Betrieb von seinem Kunden wichtige Informationen, die der Verbesserung von Produkten dienen oder Ideen für neue Produkte liefern.

Die Formen des persönlichen Verkaufs sind vielfältig:

  • Verkaufsbesuche beim Konsumenten
  • Verkauf auf organisierten Einladungen
  • Beratung durch Verkäufer beim Handel
  • mündliche Anfragen
  • Verkaufsverhandlungen der Geschäftsleitung.

Werbung soll den Absatz fördern. Sie versucht deshalb, die angesprochenen Menschen zu einem bestimmten Handeln zu veranlassen.

Beispiel: Kauf von Waren, Inanspruchnahme von Dienstleistungen

Die Aufgaben und Ziele, die die Werbung verfolgt, sind vielfältiger Art:

  • Ausweitung des Gesamtumsatzes oder des Umsatzes bestimmter Produkte
  • Ausgleich der Umsatzeinbuße aus der Vorperiode
  • Umsatzstabilisierung auf einem bestimmten Niveau
  • Einführung eines neuen Produktes
  • Verbesserung des Firmenimages in der Öffentlichkeit

Zuerst wird der Werbeetat festgelegt. Dieser bestimmt die Höhe der insgesamt für die Werbung verfügbaren Mittel. Dabei dient entweder der geplante Umsatz oder der Vorjahresumsatz als Maßstab.

Es existieren auch mathematische Verfahren zur Bestimmung des Werbeetats.

Die finanziellen Mittel müssen nun auf die verschiedenen Werbemittel und Werbeobjekte verteilt werden.

Bei der Werbung für ein Produkt wird stets eine bestimmte Zielgruppe angesprochen. Dies gilt auch, wenn es sich um eine Massenwerbung (z.B. für Konsumgüter) handelt.

Der Endverbraucher kann entweder direkt (Fernsehwerbung) oder indirekt über den Einzelhandel angesprochen werden.

Neben den Käufern eines Erzeugnisses können auch Nichtkäufer Zielgruppe einer Werbung sein.

Da effiziente Werbung auch dementsprechende Kosten mit sich bringt, müssen Unternehmen eine sorgfältige Analyse ihrer Werbeobjekte durchführen.

Es können meist nicht mehrere Objekte gleichzeitig in eine Werbeaktion eingebracht werden.

Der Werbeleiter muß sich überlegen, für welches Produkt oder für welche Dienstleistung er werben soll. Er wird ausschließlich diejenigen Werbeobjekte auswählen, von denen er sich den höchsten Umsatz verspricht.

Für einen Betrieb ist es von größter Wichtigkeit, die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt genau zu kennen. Mit Hilfe der Marktforschung will man Informationen gewinnen über:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Einkommen
  • Einstellung
  • Kaufverhalten

Erst wenn diese Informationen bekannt sind, läßt sich die Zielgruppe durch eine maßgeschneiderte Werbebotschaft ansprechen.

Die Werbung für ein Produkt ist vom jeweiligen Werbegebiet abhängig. Sie sollte nämlich die andere Mentalität der Menschen (z.B. Inland/Ausland) bzw. die unterschiedlichen Marktanteile der Produkte in den verschiedenen Gebieten berücksichtigen.

Das Werbegebiet beeinflußt die Auswahl der Werbemedien. So wird ein Unternehmen mittlerer Größe, das einen regional begrenzten Absatzmarkt hat, nicht bundesweit werben. Große Industriebetriebewerben dagegen überwiegend im gesamten Land.

Für den Werbegestalter stellt sich die Aufgabe, eine Werbung zu entwickeln, die sich Beachtung verschafft. Er muß die Werbeinhalte (Werbebotschaft) zielgruppengerecht formulieren.

Die inhaltliche Gestaltung der Werbung kann aus einem Appell, einer Argumentation oder einer Kombination von beiden bestehen.

Der Appell ist eine kurze, eindringliche Aussage, die zum Kauf auffordern soll (z.B. "Trink mehr Milch").
Die Argumentation soll den Kunden dagegen von einem Produkt überzeugen (Prospekt über techn. Daten eines PC´s).

Um die angestrebten Ziele zu erreichen, sollten bei der Gestaltung der Werbung folgende Grundsätze beachtet werden:

  • Wirksamkeit: Damit Werbemaßnahmen Erfolg haben, sollten sie genau geplant und kontrolliert werden. Dies erfordert eine genaue Zielgruppenanalyse.
  • Wahrheit: Die Werbung sollte eindeutig und klar sein. Unwahre Behauptungen, die den Verbraucher täuschen, sind wettbewerbsrechtlich verboten.
  • Originalität: Werbung sollte möglichst originell sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben und vom Werbeempfänger beachtet zu werden.
  • Aktualität: Die Gestaltung der Werbung sollte sich den Lebensgewohnheiten, Geschmacks- und Modewandlungen der Verbraucher anpassen, um von ihnen akzeptiert zu werden.
  • Einheitlichkeit: Verschieden Einzelmaßnahmen einer Werbekampagne müssen inhaltlich und in ihrer Gestaltung aufeinander abgestimmt sein.
  • Wirtschaftlichkeit: Das angestrebte Werbeziel muß mit möglichst geringem Einsatz erreicht werden (ökonomisches Prinzip).

Um eine Werbekampagne durchzuführen, stehen einem Unternehmen eine Vielzahl von Werbemittel zur Verfügung. Als Werbemittel sind alle Möglichkeiten der Käuferbeeinflußung zur Steigerung des Warenabsatzes anzusehen.

Werbemittel sind

  • das gesprochene Wort: Verkaufsgespräch, Werbefunk, Werbevorführungen, Werbefernsehen
  • das geschriebene Wort: Werbebrief, Anzeige, Prospekt
  • Bilder und Zeichen: Plakat, Werbefoto, Schaufenster, Verkaufsraumgestaltung, Lichtwerbung
  • kleinere Werbezugaben: Proben, Luftballons
Eine Werbeerfolgskontrolle dient dazu, die Wirtschaftlichkeit der gesamten oder einzelner Werbemaßnahmen zu überwachen.

Die Wirtschaftlichkeit der gesamten Werbung (Werberendite) stellt man fest, indem man die Zuwachsraten des Umsatzes zu den Aufwendungen von Werbeaktionen ins Verhältnis setzt.

Werberendite

(4) Distributionspolitik
Die Verteilung eines Produktes, d.h. also seine Bewegung innerhalb des Marktes, spielt absatzpolitisch eine wesentliche Rolle. Sie bedarf deshalb einer genauen Planung und Organisation.

Nachfolgend wird ein Überblick geschaffenüber Entscheidungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher oder Verwender zusammenhängen.

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Ware den Verbraucher erreichen soll. Die Ware muß im richtigen Zustand, am gewünschten Ort und zur rechten Zeit in der jeweils verlangten Menge zur Verfügung stehen.

Folgende Punkte sind deshalb wichtig:

  • Absatzorganisation
  • Absatzwege
  • Absatzhelfer
Bei der Absatzorganisation eines Unternehmens bieten sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten an: Zentral oder Dezentral.

Unter einer zentralen Absatzorganisation versteht man die Bearbeitung der Kundenaufträge und die Auslieferung der Waren von einem Ort aus. Kundennähe muß für die zentrale Absatzorganisation nicht unbedingt vorausgesetzt sein. Die zentrale Absatzorganisation ist kostengünstig und ermöglicht Rationalisierungen in der Absatzabteilung.

Bei einer dezentralen Absatzorganisation wird der Verkauf von mehreren Orten aus vorgenommen. Dadurch wird eine größere Nähe zum Kunden gewährleistet. Die geringe Distanz zu den Kunden bewirkt Transportkostenvorteile. Aus diesen wirtschaftlichen Erwägungen entscheiden sich Unternehmen für eine dezentrale Absatzorganisation.

Die Art der Absatzorganisation kann jedoch außer vom Vertriebsstandort auch von anderen Faktoren abhängen. Die Absatzorganisation kann somit auch funktionsorientiert, produktorientiert, kundenorientiert oder gebietsorientiert sein. Bei der funktionsorientierten Absatzorganisation werden jeweils gleichartige Aufgaben in Abteilungen zusammengefasst. Dabei verlangen einzelne Tätigkeiten von den Mitarbeitern unterschiedliche Fähigkeiten. Man erhofft sich eine größere Leistungsfähigkeit des Mitarbeiters.

Beispiel: Die Aufgaben Marketingplanung, Markforschung, Kundendienst, Werbung und Verkauf unterstehen dem Marketing-Direktor.

Stellt ein Unternehmen eine große Anzahl verschiedener Produkte her, so fällt eine funktionsorientierte Absatzorganisation schwer. Daher wird diese oft durch die produktorientierte Absatzorganisation ersetzt. Bei ihr übernimmt jeweils eine Abteilung für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe alle Absatzfunktionen. Bestimmte Funktionen, wie Forschung, Rechnungswesen oder Personal werden jedoch wiederum in einer Abteilung vereint.

Eine kundenorientierte Absatzorganisation läßt sich dann durchführen, wenn sich Kunden einer Unternehmung zu mehreren unterschiedlichen Gruppen zusammenfassen lassen. Da die Betreuung dieser Gruppen unterschiedliche Absatzprobleme aufweist, ist es möglich, den Absatzbereich nach Kundengruppen aufzugliedern.
Beispiel: Ein Pharma-Unternehmen könnte seinen Absatzbereich nach der Kundengruppe A (Apotheken) und B (Krankenhäuser) unterteilen. Durch Spezialisierung auf bestimmte Gruppen hat man gute Kenntnisse über Anforderungen und Wünsche dieser Gruppen.

Unternehmen mit großem Absatzgebiet (z.B. Konzerne) besitzen eine gebietsorientierte Absatzorganisation. Die Mitarbeiter spezialisieren sich auf bestimmte Gebiete und ihre Besonderheiten (Kultur, Wirtschafts- und Sozialstruktur, Rechtsverhältnisse, Lebens- und Konsumgewohnheiten). Somit können sie ihre Kenntnisse in Marketingentscheidungen mit einfließen lassen.


Die Wahl der Absatzwege ist besonders wichtig, da sie häufig langfristig festgelegt werden und nur schwer zu ändern sind. Deshalb stellt sich die Frage, wie man die Produkte mit geringstmöglichen Kosten aber größtmöglichen Absatzchancen an die Konsumenten bringt. Es bieten sich die Möglichkeiten eines direktem oder indirektem Absatzes an.

Wenn ein Hersteller seine Produkte dem Konsumenten direkt anbietet, ohne dabei fremde Institutionen einzuschalten, dann spricht man von direktem Absatz. In diesem Fall übernimmt der Industriebetrieb alle Verteilerfunktionen.

Beim indirektem Absatz setzen die Firmen auf der Absatzseite selbständige Handelsbetriebe und/oder Handelsvertreter ein. Diese übernehmen die Lager- und Verteilerfunktion und entlasten somit den Industriebetrieb.

Geschäftsabschlüsse zwischen Herstellern, Großhändlern, Einzelhändlern und Verbrauchern werden nur in wenigen Fällen direkt durchgeführt. Man bedient sich hierbei häufig der Absatzvermittler, welche eine Vermittlungsfunktion zwischen den einzelnen Institutionen inne haben. Zu den Absatzvermittlern gehören:

  • Handlungsreisende
  • Handelsvertreter
  • Kommissionäre
  • Handelsmakler

Handlungsreisender ist, wer als Angestellter mit der Artvollmacht ausgestattet ist, außerhalb der Firma des Arbeitgebers Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Neben der reinen Verkaufsabwicklung haben Handlungsreisende auch beratende Funktion.

Handelsvertreter ist, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Handelsvertreter übernehmen für fremde Firmen meistens die Funktion eines Bezirks- oder Gebietsleiters.

Kommissionär ist, wer gewerbemäßig in eigenem Namen auf Rechnung die Waren oder Wertpapiere eines anderen kauft oder verkauft. D.h., daß Firmen die Produkte anderer Unternehmen vertreiben. Zwischen beiden Unternehmen besteht ein Kommissionsvertrag.

Der Handelsmakler ist ein Kaufmann, der gewerbsmäßig für andere Personen von Fall zu Fall Verträge über Gegenstände des Handelsverkehrs vermittelt. Handelsmakler betätigen sich hauptsächlich an Großmärkten, Umschlagplätzen und Börsen.


Fazit: Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Verteilung der Ware, die bedarfsgerecht beim Kunden ankommen muß. Grundsätzlich bietet sich hierbei eine zentrale oder eine dezentrale Absatzorganisation an, bei der der Vertrieb der Produkte entweder von einem oder von verschiedenen Orten aus geschieht. Die Absatzorganisation kann jedoch auch von den Funktionen der Mitarbeiter, von den Produkten, von den Abnehmern oder vom Absatzgebiet abhängen. Man kann die Ware entweder direkt oder indirekt durch Zwischenschaltung von Handelsunternehmen oder Absatzhelfern an die Kunden bringen. Zu den Absatzhelfern, die im Namen der Unternehmen Verträge abschließen, gehören der Handlungsreisende, der Handelsvertreter, der Kommissionär und der Handelsmakler.



4. Marketing-Mix

Es ist leicht einzusehen, daß der Einsatz eines einzigen absatzpolitischen Instrumentes (Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) nicht zum geplanten Erfolg führt. Ohne Qualität, ohne Distribution nutzt auch die originellste Werbung nichts - der Absatz mißlingt. Unter Marketing-Mix versteht man den kombinierten Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente. Ziel des Marketing-Mix ist die optimale Abstimmung aller vier Marketinginstrumente. Ein Marketing-Mix darf auf keinen Fall statischer (festgelegter) Art sein und muß frühzeitig die Veränderungen im Markt erkennen und rechtzeitig richtig reagieren (dynamisch). Ein Marketing-Mix verkörpert gleichzeitig die Realisation der von dem Unternehmen gesteckten Marketingziele. Nicht etwa die kurzzeitige Ausnutzung bestimmter Marktlücken, sondern eine langfristig angelegte Profitmaximierung und Absatzsteigerung werden angestrebt.

Fazit: Marketing-Mix ist die Kombination der verschiedenen Marketinginstrumente, wobei das wichtigste Ziel lautet: Langfristig angelegte Profitmaximierung und Absatzsteuerung.

Weitere Quellen zum Thema Marketing und Absatzwirtschaft findest Du unter Benutzung des nachfolgenden Suchfeldes:


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