Wenn Du wirklich Marktforschung verstehen willst.

Marktforschung

Was ist bzw. macht die Marktforschung? Die Marktforschung liefert wichtige Informationen über einen bestimmten Markt. Dadurch wird der Markt transparenter und Unternehmer können aufgrund dieser Daten bessere betriebliche Entscheidungen treffen, so z.B. die Einführung neuer Erzeugnisse und Dienstleistungen. Marktforschung läßt sich in 2 Bereiche unterteilen:

Marktanalyse: tiefgründige einmalige Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
Marktbeobachtung: laufende Marktuntersuchung (Zeitraum)

Mittels der Marktanalyse untersucht man räumlich und nach Warengruppen abgegrenzte Teilausschnitte aus dem Gesamtmarkt. Ziel ist es, die Aufnahmefähigkeit dieser Märkte festzustellen. Die Marktanalyse vermittelt ein Augenblicksbild der Marktlage, z.B. durch eine kurzfristige Umfrage zu einem neuen Spülmittel. Dabei stehen die Teilgebiete Kapazitätsanalyse und Motivanalyse im Vordergrund.

Eine Kapazitätsanalyse liefert Daten über die Größe und Schichtung des Teilmarktes.

die Anzahl der in Frage kommenden Personen und Firmen,
ihre Kaufkraft,
die Verkehrsverhältnisse,
die bisherige Ausstattung mit Waren,
die Ansprüche der Käufer an Qualität und Design der Ware.

Die Kapazitätsanalyse umfasst auch eine genaue Untersuchung des Konkurrenzangebots. Dadurch lassen sich die angebotenen Erzeugnisse, die Preise, Werbung und der Marktanteil mit der eigenen Leistungsfähigkeit vergleichen.

Die Motivanalyse versucht, das Kaufverhalten der Verbraucher zu erforschen. Dadurch kann man sich leichter und schneller auf ihre Wünsche einstellen. Zu den Beweggründen ein Produkt zu kaufen, gehören meistens Anregungen durch Freunde, Verwandte oder durch Werbung.

Die laufende Marktbeobachtung baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse auf. Sie versucht, alle Änderungen des Marktes zu erfassen, die z.B. durch Modeeinflüsse, Geschmack, Aufkommen neuer Produkte oder Vertriebsmöglichkeiten (z.B. Internet) usw. entstehen. Sie soll Wandlungen, Entwicklungstendenzen und Trends sichtbar machen, wobei kurzfristige Wandlungen als periodische Schwankungen und Zufallsbewegungen auftreten, langfristige als Konjunkturschwankungen und Strukturverschiebungen.

Durch Ermittlung über die vergangene Entwicklung und den heutigen Zustand der Märkte, d.h. also basierend auf den Ergebnissen der Marktanalyse und der Marktbeobachtung versucht die Marktprognose, die künftige Marktentwicklung vorauszuberechnen und abzuschätzen.

Im Gegensatz zur Markforschung, welche nur den Teil der systematischen Untersuchung der Märkte umfasst, beschäftigt sich die Markterkundung auch mit der unsystematische Informationsgewinnung von Marktdaten. Sie umschließt sämtliche Methoden zur Gewinnung von Informationen über die Lage und die Entwicklung der Märkte. Der Unterschied zwischen Marktforschung und Markterkundung liegt also demnach in Art und Umfang der Informationsgewinnung.

Je nach Informationsquelle der Daten unterscheidet man zwischen einer sekundären oder primären Marktforschung.

Sekundärforschung: Hier werden Informationen aus vorhandenen außer- und innerbetrieblichen Materialien oder Veröffentlichungen gewonnen.
Da diese Arbeit hauptsächlich am Schreibtisch erfolgt, spricht man auch von "Tischforschung" (desk-research).
Primärforschung: Mit der Primärforschung werden benötigte Daten des aktuellen Marktes erhoben. Daher wird sich auch als "Feldforschung" (field-research) bezeichnet. Hierzu gehört z.B. die Befragung von Kunden, Verbrauchern, Konkurrenten oder Lieferanten.

Aus Kostengründen wird man zunächst versuchen, Sekundärforschung zu betreiben, also bereits vorhandene Quellen, sogenanntes Sekundärmaterial, zu verwenden und auszuwerten. Wenn diese Quellen nicht ausreichen, z.B. veraltet sind, werden Erhebungen zur Gewinnung von neuen Informationen aus Primärmaterial durchgeführt. Primärerhebungen können selbst oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinstitute durchgeführt werden.

Psychologische Erkenntnisse machen es heute möglich, mit Hilfe bestimmter Forschungsmethoden auch versteckte Verhaltensweisen von Käufern zu ermitteln.

Methoden zur Informationsgewinnung sind u.a.:

Befragung: Bei der schriftlichen und mündlichen Befragung wird mit auszufüllenden Fragebögen gearbeitet. Dabei sollen die Befragten selbständig Entscheidungen treffen, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.
Interview: Bei einem Interview werden die erforderlichen Informationen innerhalb eines freien Gesprächs gewonnen. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, daß auch Motive, Einstellungen und Emotionen des Befragten deutlich werden.
Beobachtung: Bei der Beobachtung wird das Verhalten der Konsumenten beim Einkaufen ohne deren Wissen erkundet (z.B. Beobachtung mit einer Videokamera).
Test: Es gibt die Möglichkeit eines Tests, in dem mehreren Testpersonen verschiedene Produkte zur Beurteilung vorgelegt werden. Tests können sowohl im Labor als auch unter normalen Marktbedingungendurchgeführt werden.
Panelerhebung: Mit einer Panelerhebung werden ausgewählte Haushalte oder Händler in regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum befragt.

Fazit: Die Marktforschung ist die Analyse des Absatzmarktes. Dies ist die Voraussetzung für absatzpolitische Entscheidungen. Je nach Absatzziel kann man den Markt punktuell (Marktanalyse) oder über einen Zeitraum (Marktbeobachtung) studieren. Will man nur einige Informationen, so bedient man sich der Markterkundung. Betreibt man Marktforschung durch Marktanalyse oder -beobachtung, so handelt es sich um Primärforschung. Wertet man dagegen schon bestehendes Material aus, so bedient man sich der Sekundärforschung. Zu den Methoden der Marktforschung gehören neben der Befragung, dem Test und dem Interview auch die Beobachtung und die Panelerhebung.

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*Quellenangabe: Alle hier dargestellten Informationen waren Teil der Ausbildung zum Datenverarbeitungskaufmann (1991-1994) und sind heute noch Bestandteil der Ausbildungen in kaufmännischen Berufen.
*Marketing und Absatz - Das Wissen der Kaufleute - Industrie Kaufmann, Groß- und Einzelhandelskaufmann, Bankkaufmann, Bürokaufmann, IT Kaufmann