Produktpolitik als Absatzinstrument

Produktentwicklung
Produktinnovation
Produktvariation
Diversifikation
Differenzierung
Spezialisierung
Verpackungspolitik

Die Produktpolitik ist eines der zentralen absatzpolitischen Instrumente zur Beeinflussung des Marktes. Die zweckmäßige und attraktive Gestaltung des Absatzprogrammes ist für die Stellung des Unternehmens im Wettbewerb, sein Wachstum und seine Sicherheit von zentraler Bedeutung. Dieses wird in der Praxis durch Entwicklung neuer Erzeugnisse, Verbesserung, Erweiterung oder Abschaffung vorhandener Produkte realisiert.

Die Produktgestaltung ist die Festlegung von Technik und Form der Produkte. Aus einer funktions- und stilgerechten Formgebung ergibt sich das Design.

Produktentwicklung ist die Findung und Gestaltung eines neuen Produktes. Damit das neue Produkt erfolgreich sein kann, sollte vorher eine Marktlücke erkannt worden sein. Die Produktentwicklung erfolgt planmäßig nach einer bestimmten Marketing-Konzeption. Diese teilt die Produktentwicklung in folgende Phasen auf:

Finden von Produktideen (Innovation, s. Kreativität)
Ausarbeitung mehrerer Produktvorschläge
Entscheidung für einen Vorschlag durch die Unternehmensleitung
Herstellung des ersten Produktes (Prototyp) bzw. der ersten Serie (Nullserie)
Erprobung auf einem Testmarkt, gegeben falls Verbesserungen
Aufnahme des Produktes in das Produktprogramm
Produktabsatz
Erfolgskontrolle

Unter Produktinnovation versteht man die systematische Suche nach Ideen zur Entwicklung von neuen Produkten. Die Gewinnung von Ideen und Anregungen für produktpolitische Maßnahmen ist ein sehr wichtiges Problem. Was früher größtenteils spontanen Einfällen überlassen war, wird heute systematisch mit dem Einsatz beträchtlicher finanzieller Mittel und moderner Technologien erprobt. Ein Unternehmen kann neue Ideen aus folgenden Quellen erhalten:

Fremde Forschungsstellen (Patentschriften)
eigenes Unternehmen (Mitarbeiter, Management, Kreativitäts-Workshops)
Lieferanten (Reklamationen, Wünsche)
Wettbewerbsunternehmen (Konkurrenzprodukte)
Tagungen, Messen, Ausstellungen (Konkurrenzprodukte)
Kunden (Reklamationen, Wünsche)

Die ausgewählten Ideen werden einer Analyse unterzogen. Hier wird untersucht, wie sich Herstellung und Vertrieb des möglichen neuen Produktes auf Umsatz, Kosten und Gewinn des Unternehmens auswirken können. Bei zufriedenstellenden Ergebnissen beginnt die eigentliche Entwicklung des Produktes.

Werden Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte geändert, um einen bestehenden Kundenkreis zu erhalten, so spricht man von Produktvariation. Ziel ist es, das Produkt in den Augen der Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung). Mit dem geänderten Produkt sollen neue Kunden gewonnen und die alten zu Neuanschaffungen bewegt werden. Die Ergebnisse systematischer Programmüberwachung können auch dazu führen, daß bestimmte Produkte ausgesondert werden (= Produkteliminierung). Ist z.B. ein Produkt für ein Unternehmen nicht mehr rentabel (sinkt der Umsatz oder der Anteil am Gesamtumsatz), so wird es vom Markt genommen. Das Programm wird sozusagen bereinigt. In den meisten Fällen der Produkteliminierung stehen Rationalisierungsüberlegungen im Vordergrund.

Stellt ein Unternehmen nur wenige Produkte her, so trägt es ein hohes Produktrisiko. Durch Erweiterung des Sortiments steht es nicht mehr auf "einem Bein". Ein Umsatzrückgang bei einer Warengattung kann möglicherweise durch Umsatzsteigerungen bei anderen ausgeglichen werden. So entstehen oft horizontale und anorganische Konzerne, d.h. Unternehmen mit teilweise völlig unterschiedlichen Industrieanlagen (z.B. Siemens: Windkraftanlagen, Waschmaschinen, Küchengeräte...).

Die einzelnen Maßnahmen zur Sortimentsgestaltung fasst man unter dem Begriff Sortimentspolitik zusammen. Diversifikation (Verbreiterung des Sortiments) ist die Aufnahme zusätzlicher Produkt- oder Warengattungen und -gruppen. Dadurch entsteht ein breiteres Sortiment, das mehrere Abnehmergruppen gleichzeitig ansprechen kann.

Beispiel Diversifikation: Ein Schuhfabrikant übernimmt eine Lederbekleidungsfirma oder vertreibt neuerdings seine Artikel über eigene Filialen.

Betriebe mit tiefem Sortiment (d.h. sie bieten ein Produkt in vielen Variationen an - z.B. Krawattenfabrik), sehen ihre Absatzchancen in der Belieferung von Abnehmern mit individuellen Sonderwünschen. Unter Differenzierung eines Sortiments versteht man das Anbieten von vielfältigen Abwandlungen weniger Produktgattungen oder -typen.

Beispiel Differenzierung: Eine Papierfabrik stellt nur Briefpapier her, ab sofort aber in noch mehr Farben, Größen, Preislagen und Qualitäten, so daß auch ein stark unterschiedlicher Bedarf befriedigt werden kann.

Eine weitere Möglichkeit der Sortimentsgestaltung besteht in der Spezialisierung (Beschränkung und Bereinigung des Sortiments). Bei der Sortimentsbeschränkung verzichtet der Unternehmer auf Differenzierung und Diversifikation, weil sich sein bisheriges Sortiment bewährt hat und keiner Ausweitung bedarf, oder weil räumliche und finanzielle Grenzen eine Ausdehnung verbieten. Eine Sortimentsbereinigung geschieht teilweise aus den gleichen Gründen wie eine Produkteliminierung. Zu den Gründen der Bedarfswandlungen und Konjunkturschwächen kommen hier noch Kostengründe aufgrund der Lagerhaltung hinzu.
Es erweist sich häufig als nützlich, den Sortimentsumfang zu verringern und sich auf einen Teil des bisherigen Sortiments zu konzentrieren.

Beispiel Spezialisierung: Der Hersteller von Wohn- und Büromöbeln stellt die Herstellung von Wohnmöbeln ein.

Neben dem Produkt selbst spielt auch die Entwicklung der Verpackung, d.h. die Aufmachung des Produktes (dekorative Verpackung, Geruch) sowie die Benennung (Marke und Markenzeichen, einprägsamer Name) eine wesentliche Rolle. Die Entstehung des Markenartikels und das Streben nach Vereinfachung im Bereich Lagerung und Transport haben unter anderem zur absatzwirtschaftlichen Bedeutung der Verpackungspolitik beigetragen.

Verpackung wird als Sammelbezeichnung für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden. Der verwandte Begriff Packung wird hingegen als Umhüllung der einzelnen Produkteinheit aufgefasst, die das Produkt als fester Bestandteil auf dem gesamten Absatzweg begleitet (z.B. die Klarsichthülle um eine CD). Während die Verpackung früher nur dem reinen Schutz diente, erfüllt sie heute noch weitere Funktionen:

Transport- und Lagerhaltungsrationalisierung
Selbstpräsentation als Ablösung des Verkäufers
Erleichterung des Ge- und Verbrauchs eines Produkts

Fragen des "Recycling" (Wiederverwertung) gewinnen für das Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Die Verpackung der Zukunft darf daher nicht mehr allein "maßgeschneidert", sondern muß zugleich auch maßvoll und umweltfreundlich sein.

Zusammenfassung Produktpolitik: Ein Produkt ist das "Herzstück" eines Unternehmens. Deshalb sind Pflege, Erneuerung, Gestaltung und Lebensdauer eines Produktes am Markt von ausschlaggebender Bedeutung. Als Markenartikel ist ein Produkt besonders fest im Bewußtsein verankert. Das erlaubt einen höheren Preis und sichert den Bestand des Produktes auf dem Markt (Markentreue). Die Summe der Produkte bildet das Sortiment, das im Idealfall möglichst breite Abnehmergruppen ansprechen sollte.

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*Quellenangabe: Alle hier dargestellten Informationen waren Teil der Ausbildung zum Datenverarbeitungskaufmann (1991-1994) und sind heute noch Bestandteil der Ausbildungen in kaufmännischen Berufen.
*Marketing und Absatz - Das Wissen der Kaufleute - Industrie Kaufmann, Groß- und Einzelhandelskaufmann, Bankkaufmann, Bürokaufmann, IT Kaufmann